目前, 互联网产业已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一, 正以超出想象的深度和广度迅速成为人们生活中的重要组成部分。一些诸如开心网、豆瓣网等网站也在这场互联网革命中不断壮大。其中, 互联网游戏逐步成为很多青年族群最为偏好的网络活动之一。艺术类互联网游戏按产品类型可分为大型角色扮演类网络游戏、休闲游戏、网页游戏以及手机游戏。其中, 大型角色扮演类网络游戏 (即MMORPG, Massive Multiplayer Online Role Playing Game) 是目前主流的游戏类型, 市场上知名的《饥饿派画家之路》《梦幻西游》《Gorogoa (画中世界) 》等游戏都属于这一类型。中国网络游戏产业的迅速发展得益于很多青年网络族群对网络社区文化的追捧热衷。其中, 网络游戏的定价模式也自然成为网络社区管理的重点项目之一, 其经历了按时间和按道具收费两大时代。现在, 第三代游戏收费模式则为消费者带来了更加优惠的享受体验, 但同时也激发了消费者更加希望出现一种全新的游戏产品定价模式。网络游戏社区化及产品升级创新化延长了游戏的生命周期。网络游戏不仅是以竞技为目的, 也是玩家协同配合、交流互动的一个平台, 玩家不会轻易离开倾注了时间、金钱和心血的产品, 游戏厂商也不断通过内容、游戏画面和表现力等方面的升级来留住玩家。而在玩家和厂商进行交易的过程中, 产品价格成为双方都比较关注的重点, 消费者对于游戏产品的感知价值是决定产品价格高低的关键因素, 怎样通过制定合理的价格, 既能保持厂商的丰厚利润, 又能维护游戏的客户群体, 是值得着重探讨的热点话题。
一、网络游戏感知价值调研分析
当前的网络游戏收费模式主要为按在线时长收费和按道具收费两种模式。按时长收费是网游刚开始盛行的时候普遍采用的收费模式。按道具收费就是在游戏中出售虚拟道具, 玩家拥有这些道具后可以提升战斗力水平、经验值等。大型武侠类网络游戏《征途2》运用第三代游戏收费模式, 在玩家可以免费游戏的基础上, 取消商城, 并承诺官方不再通过出售道具获利。这种方式破除了点卡收费模式的门槛, 消除了道具收费的不公平, 还能让玩家在游戏中挣钱, 所以得到许多消费者的喜爱。网络游戏收费模式的变迁也凸显了网络社区在人们日常生活中的重要价值所在。根据经济学中价格需求理论可知, 消费者对于某种商品的需求, 是指在某一既定价格水平下, 其愿意并且能够购买的商品数量。而同时, 随着价格的高低变化, 需求量也受到影响并产生起伏波动, 尤其对于价格弹性大、更新周期短的网络游戏来说更是如此。消费者对于网络游戏的感知价值和偏爱程度在某种意义上决定了其能否得以成功推广。目前, 大多数游戏都采用免费进入, 但道具收费的商业模式。虽然可以通过打怪、做任务获得装备道具, 但对于经济条件较好但时间并不充裕的上班族来说, 还是愿意为尽快得到轻松娱乐的游戏感受而支付一定的费用。也就是说, 通过实践调研的消费者支付意愿或感知价值是制定艺术类游戏产品价格的重要参考。
(一) 问卷设计
问卷设计过程中, 消费者对网络游戏产品感知价值的衡量指标分为游戏道具使用方面、游戏技术水平方面、运营商营销服务方面。游戏道具使用方面具体包括道具的画面效果、团队作战能力的提升、道具的外观美感、角色人物攻击力及速度、提升道具的声音特效、角色人物防御能力提升、道具与角色人物的匹配程度、角色人物额外属性增加等。游戏技术水平方面包括为获得装备的打怪时间情况、该网游运行的安全稳定性、为获得装备所消耗的资源情况、运营商对外挂等舞弊行为的封堵能力、该游戏的群聚效应、运营商对游戏的改进能力等。运营商营销服务方面有游戏开发商和运营商的企业品牌、游戏广告宣传的准确程度、运营商其他游戏的影响力、游戏购买的便利程度、运营商对玩家承诺的兑现情况、游戏设计和测试时玩家的参与情况等。对于问题的设置, 根据“不满意—中等—满意”分为“1、2、3、4、5”五个等级。
消费者对艺术类网游道具的支付意愿受到多种因素的影响, 其中, 游戏道具使用效果、技术水平及运营商营销服务等方面的作用尤为重要。消费者在使用道具时, 最关注的还是其带来的视听效果以及对作战技能的提升作用。而在游戏本身的技术水平方面, 系统运行的安全稳定性、为获得装备需消耗的时间和资源代价是消费者较为关心的地方。而对于运营商的广告宣传和购买游戏的方便程度也是玩家可能对运营商提出要求之处, 而且运营商对于玩家承诺的兑现情况对消费者兴趣的增减影响比较明显。中国网络游戏公司排行榜中, 盛大集团、网易公司、腾讯公司、征途网络及九城集团成为企业综合实力排名的前五位。鉴于数据的可得性及游戏的参与度, 本次调查对象主要选取盛大集团的传奇系列、网易游戏的梦幻西游系列以及征途网络的征途系列。
据调查, 网游服务平台装备交易价格有所不同。传奇系列中, 道具阴阳圣衣的平均价格为220元, 炎魔召唤术的价格为400元, 毁灭手镯的价格为450元, 旋风墙价格为470元。梦幻西游系列中, 道具圣王坠的价格为425元, 追星踏月的价格为430元, 黑魔冠价格为550元, 龙骨甲价格为678元。征途系列中, 力量法宝为120元, 赤兔智力套为500元 (该价格根据中国网络游戏服务网交易平台价格平均计算得到, 均为人民币面值, 仅供参考) 。通过消费者的感知价值调查结果, 预测游戏道具的价格定位, 如果预测价格与市场真实价格相差不大, 则可以利用此方法对道具价格进行真实模拟预测。
(二) 实施调查
由于本次调查研究的目标对象较为特殊, 且不同网络游戏存在完全相异的系统和收费模式, 这也给调查带来了较大的难度。综合考虑各种方式的优劣性, 最终采取网络调查和现场调查两种方式相结合的方法。对于网络调查, 由于网络社区的群聚效应较好, 并且年轻族群是网络社区的主要参与群体, 所以一方面在各大网络游戏论坛发放问卷, 另一方面在高校学生群体中做重点调查。而对于现场调查, 由于网吧是众多玩家进行游戏娱乐的主要场所, 所以采取面对面调查的方式深入了解消费者的真实感知价值。最后, 本次调查共发放问卷1500份, 回收1321份, 其中无效答卷43份, 有效答卷1278份, 问卷有效率为85.20%。
(三) 数据处理
1. 数据初步统计分析
通过调研的结果可以发现, 消费者对于大多数游戏道具的团队作战能力提升和额外属性增加方面感到不满意, 76.32%的玩家选择这两个选项的结果为中等及以下, 而66.43%的玩家对道具的外观效果感觉印象较好。在技术水平方面, 83.12%的消费者认为, 通过打怪和做任务获得道具的方式消耗时间及资源成本代价较高, 并希望能适当降低游戏的时间代价性。另外, 52.68%的消费者认为目前中国的网络游戏更新换代的周期还是比较快的, 运营商对游戏的改进能力较好。在运营商营销服务方面, 消费者普遍反映, 企业本身的诚信度和广告宣传真实度是消费者比较关注的方面, 而且这也在某种程度上决定了网络游戏对消费者吸引力的有效发挥。
调查结果显示, 消费者对于游戏道具的感知价值评价均值如下:游戏道具方面, 阴阳圣衣为3.18, 炎魔召唤术为3.76, 毁灭手镯为4.11, 旋风墙为4.16, 圣王坠为3.81;此外, 追星踏月为4.06, 黑魔冠为4.28, 龙骨甲为4.33, 力量法宝为2.52, 赤兔智力套为4.23 (此数据根据问卷中各选项的调查结果计算平均得到) 。
另一方面, 从消费者的感知价值调研结果可以看出, 平均感知价值的高低基本上与市场真实价格呈正相关关系, 其中力量法宝的选项值最低, 且对应其价格也较低, 为120元;龙骨甲的技能水平要相对超过其他各种道具, 其市场交易价格也最高, 为678元。可以发现, 市场调研的结果基本上符合消费者的真实感知。
2. 动态梯度下降算法训练的BP神经网络分析
人工神经网络 (Artificial Neural Networks) , 是一种模范动物神经网络行为特征, 进行分布式并行信息处理的算法数学模型。这种网络依靠系统的复杂程度, 通过调整内部大量节点之间相互连接的关系, 从而达到处理信息的目的。BP (Back Propagation) 网络是通过应用误差反传原理不断调整网络的权值, 使网络模型输出值与已知训练样本输出值之间的误差平方和达到最小或小于某一期望值, 是目前应用最广泛的神经网络模型之一。BP网络能学习和存贮大量的“输入——输出”模式映射关系, 而无需事前揭示描述这种映射关系的数学方程。BP神经网络模型拓扑结构包括输入层、隐含层和输出层。
对消费者感知价值调研的数据结果, 进行标准化处理后, 采用动态梯度下降算法训练BP神经网络, 并进行仿真模拟, 通过MATLAB 7.0输出的结果显示, 仿真误差较小, 具体向量为:
可见, 神经网络的误差都保持在0.05以内, 说明模拟仿真的效果较好, 这验证了用消费者感知价值模拟仿真网络游戏产品价格的可行性。
二、网络游戏产品定价策略的调查结论及建议
消费者对于网络游戏本身及其价格定位的评价是运营商最需要把握的市场信息之一, 它对企业改进和提升其他同类网络产品存在非常大的借鉴作用。根据以上调研分析, 有如下几点结论:
一是消费者对网络游戏产品的附属功能存在较大的期待。目前, 很多中青年网络族群希望通过虚拟的网络世界寻求视听方面的享受和情感上的放松娱乐, 而对通过支出一定时间或费用获得的游戏道具装备存有较大的期待, 希望能够附赠一定的额外属性。
二是消费者对第三代网络游戏收费方式存在争议, 但总体比较满意。有别于按时间和道具收费模式, 第三代收费模式在免费基础上, 取消商城, 玩家通过互相交易获得装备道具, 这使得玩家在无需付费的同时享受游戏的乐趣, 但是很多玩家反映, 通过做任务获得等级较高的道具, 需要花费的时间代价较高, 精力消耗较多。
三是消费者希望网络游戏产品能有一种相对合理的公开定价方式。虽然通过做任务、打怪可以获得装备, 而且装备交易能使玩家获利, 但对于自己所拥有的产品以怎样的价位出售, 消费者对此疑惑较大。
结语
通过本文的调研分析可知, 消费者的感知价值在某种程度上决定了游戏产品的价格高低。为了能够使第三代付费模式得到进一步完善和推广, 或者使道具付费模式变得更加公开透明, 吸引更多玩家, 可以在大型网络游戏的官方网站设立公开投票问卷, 并且设置预先通过调研得到的算法公式。这样, 玩家可根据答卷了解市场的消费行情, 并以此给出自己拥有道具装备的价格水平, 顺利完成交易, 这也有利于网络游戏行业更加健康持续发展。
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