一、 电视广告的形式与媚俗的本质
(一)电视广告的形式与本质
商业广告产品由于消费群定位不同,品牌理念特色以及广告的创意与制作水平相异,呈现多种表现形式。既有诸如汽车广告、手机广告等能够带来感官享受的高品质广告,其广告立意新颖,制作精良,运用多种隐喻手法微妙地传达品牌所代表的生活方式;与此相对比,也有治疗各种疑难杂症的低俗广告,此种广告往往以“暴力”的语言和影像将观众暴露在真假难辨的信息中;加之电视剧、电影和综艺节目中存在的大量植入式广告等等,总之,媒介空间被大量的广告充斥着,大众的生活暴露在各式广告之中。但无论广告的呈现形式有何差异,其本质目的都是相同的——促使观众消费。在这种消费语境下,电视广告无论是品质精良还是低俗,都不可避免地被消费媚俗化。
(二)“媚俗化”的争议性与本质
“媚俗”的古汉语意义是“满足百姓的喜好”,《尔雅》中“媚”即为“美”,“俗”在《史记》中有“俗之所欲,因而予之”来表示“百姓”。在现代汉语中,“媚俗”是贬义词,指向低俗、平庸的行为。[1]“媚俗”提供了创造大众文化的丰富和肥沃的资源,大众文化的参与者和大众文化之间不存在距离或隔阂,大众文化往往会遭贬损,被认为是缺乏深度的、庸俗的,甚至造成社会价值观、思想与文化的倒退,如美国资本主义初期的拜金文化与中国当今的消费文化,都是以满足感官欲望需求为目的的社会现象。
但是人的感官欲望自身没有高雅或者低俗之分,人的本性倾向于认同低级趣味和庸俗新奇的快餐文化,根据马斯洛的多重需要理论,生理的层次的需求并不能促使人自我的多方面发展,也不具备发展的可持续性,随着环境和自身的境遇不断变化的,人们的自身需求也更加丰富与深化。因此,电视广告不可避免媚俗化以迎合人本性的需求,同时以媚俗化的手段制造、深化人的欲求。“占有——欲望的满足——欲望的更大发动——更大规模的占有”是电视广告媚俗化的本质,体现在广告对现代社会消费文化增值方式的充分具体的把握上。
二、 电视广告的“媚俗化”渗透过程
(一)视像操控大众欲望
电视广告即视像的生产目的,不是为了实现物的日常功能,而是刻意突出人的自由的消费和消费能力。比如化妆品广告中明星的如雪肌肤如瀑秀发,汽车的驾驶乐趣以及拥有某一汽车后路人的注目,对于这些视像的生产来说,这种物的存在实际上直接地依赖于物的可视性所带来和意味的人的生活享乐满足。
视像的生产方式集中于对外观形式的视觉性美化、修饰,它体现了人在日常生活中的审美趣味“物化”可能性,美化、修饰甚至凌驾于直接功能价值之上的那种外观包装。[2]电视广告把日常生活的视觉转换作为自己的目标,从而为视像生产的迅速扩张提供了可能。
在这种语境下,消费不仅仅是一种需要的满足,而且在更深程度上是人对自身欲望的蠢蠢欲动,欲望是人在现代社会结构上的自身利益之源。广告形象中无论是色彩、文字还是故事情节、明星名人的参与都为了煽起激情与冲动,无论你认可或是拒绝,广告形象的泛滥都成功地占据了人的全部行为和欲望。消费在以艺术修饰的广告形象中,成为现代社会的文化象征。
(二)欲望背后的生活化审美
当代中国社会由原来所追求的本真、纯粹的审美转而以获得日常生活的快乐、舒适为主的享乐伦理,即使是虚拟的、臆造的情感满足,只要带来快感的就是好的。不仅大众的认知内容被操纵,而且情感也被广告所营造的视像欲望给操纵了。[3]
(三)以“追求个性”同化人的自我
观众并不是被动的消费者,也是意义的生产者,有商品选择的权力,并且可以充分参与传媒的对话与交流过程中,甚至成为某种意义的传播者。广告开放式的、游牧式的能动性选择权,提供给观众一种充当主角所获得的“民主的、自由的”身心快感。因此电视广告的媚俗本质被它所标榜的“追求自我”“个性张扬”所包装,人们在标榜苹果电子产品的设计理念时,将自我绑定在对这个设计理念的消费行为中。
三、 电视广告“媚俗化”的时代性演化
“媚俗化”就是这样把平庸的思想和感情,用视觉影像和情感故事把它乔装打扮,本质特征是一种以成为他人为目的的表演性表现手法。观众接受媚俗是对现代单调乏味的日常生活的一种轻松地逃避,这种逃避就是在被异化的社会中大众内心的无力感与渴望。[4]媚俗的核心就是它的不确定性,以及它美好但虚假的承诺,于是,当代的广告媚俗化具有权力统治的实质,例如幸福的允诺来瓦解人们批判和否定的思维能力,以欲望的填充缓和人们反思的冲动。“为观众服务,体验式服务”成为媚俗性新装,媚俗甚至扮演起来“自由”的角色,当川久保玲的反时尚成为时尚,当Diesel标榜的大智若愚来挑战传统社会规则,两个品牌都被全球广大的青年人所拥护,市场份额也逐步扩大。
媚俗实现了人的生存实践的现实意义的“占有”,亦即将人对物质享受的直接满足同人对“生活意义”“生存价值”的把握粘合在一起,以占有物质的形式来肯定人对现实的前瞻性、突破性读解,以物欲的满足来构造出整个世界的精神状况。[5]对广告形象的认同越是充分,所获得的自由的享受便令人兴奋,追求自我、个性的欲望越是强烈,越容易被广告形象的暗示所同化,对其宣扬的理念的心理认同也就越充分,由此形成的广告暗示也就越发控制了人的日常生活。“自由”成为消费和消费者的行为,自由从挣脱现世不完善境遇束缚的生命努力,蜕变为在现世中广泛占有和消耗的享受活动,并且成为广告的一个新支点。
由于所有人都有将个人融入大众的需要,这逐渐使人在无意识中模仿、同化,媚俗的最大威胁,就是淡化本性以达到同一性的文化背景,电视广告只是满足人们这种需要的上手之物。广告的力量使人可以身处大众的语境中宣泄其虚妄的欲望,而这些欲望在其个人维度上甚至是不被自我认同的。西方国家的部分精英就是在个体与整体相互关系中由民主体制促成的,领导人无法肯定是统治了大众还是被大众统治,媚俗化恰恰代表社会与个人冲动之间的原始平衡。
结语
广告的目的不仅在消费活动中实现人对物的占有,还综合了占有本身产生的感受性满足程度,通过对广告形象的心理认同,消费品成为一种个人身份(经济和文化地位、占有能力、生活价值观)的界定,成为个人与他人、与社会关系的界定,广告已然成为社会政治、经济和文化生活中的活跃分子。通过剖析电视广告媚俗化的本质,根源显现出时代背景下电视广告制作策略的转变,对观众的行为、情感的影响更加幽微,广告的宣传目的也从促使人们消费深化为改变观众的自我定位以同化观众等等,其手段更加触及生活及生命的本质,成为社会政治、文化生活的一部分。消费不仅丰富了大众的日常生活,也体现了大众对自身权利的肯定,因此广告的健康发展应视为文化平等、意识形态进步的标志,将通俗文化的平等性、可及性作为广告发展的平台,在不可避免的媚俗化浪潮中避免电视广告走入低俗化。
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