关键词:舆论引导;负面题材报道;议程设置;辨析
对社会舆论进行引导和不断提高主体自身的舆论引导能力,均为常谈常新的话题。关于在新形势下提高舆论引导能力的问题,笔者将撰写专文进行探讨。这里所探讨的是进行舆论引导和提高舆论引导能力的过程中无法绕开的两个问题:正面宣传与负面题材报道的关系,政府、媒体、公众三者议程设置的关系。正面宣传与负面题材报道的关系新闻、宣传、新闻宣传,是三个既密切相关又不可等同的概念。笔者曾撰文专门论述过三者之间的区别与联系。此处所说的正面宣传,大致与正面报道同义。以正面宣传为主,与团结稳定鼓劲紧密相联,是宣传思想工作的成功经验,同时也是指导新闻宣传工作的重要方针。这是我国大众传媒过去、现在和将来都必须坚持的正确方针。
党的各级组织领导和管理着相应的大众传媒,掌握着自己所管辖的主流媒体的使用权、支配权以及主流媒体负责人的任免权,与此同时,又在很大程度上决定着政府议程和媒体议程的设置。执政者正确理解和科学坚持以正面宣传为主的方针,是其执政能力在与大众传媒发生关系的领域中的体现,会对其舆论引导的水平和效果产生直接的影响。能否正确理解和科学坚持以正面宣传为主的方针,能否使新闻宣传工作始终利于团结稳定鼓劲,对于媒体负责人和新闻从业者而言同样十分重要,这关涉到他们的舆论引导能力。
1989年11月25日,时任中共中央政治局常委的李瑞环在中共中央宣传部举办的全国省、市、自治区党报总编辑新闻工作研讨班上,发表题为《坚持正面宣传为主的方针》的长篇讲话。他指出:“坚持以正面宣传为主的方针,用人民群众自己创造的英雄业绩来教育人民,实质上也是我们党实现领导的一种重要方式。因为人民群众在创造历史的过程中,总有一部分先进的人走在前头,他们创造的较高劳动生产率、先进工作方法,他们在这种创造过程中表现出来的高尚的精神境界、道德风貌,无疑具有极大的示范和引导作用。领导者的责任,就在于把他们的经验和事迹加以总结、推广,使他们的先进经验和先进思想逐步成为43本文是国家社科基金重点项目“执政能力建设与大众传媒关系研究”(项目号:05AXW001)的阶段性成果。全社会的共同财富。对于一个领导者来说,这是提高自己领导水平的一条重要途径。”人民群众中“先进的人”,本身就是群众,就存在于群众之中。他们作出了显着的业绩和成就,体现出了崇高的精神和品质,对其他群众来说有着可信性和可亲感,因而蕴含着极大的正面影响力和引导力。
大众传媒对此进行真实报道和有效传播,在正常情况下能在公众中产生见贤思齐、催人奋进的作用。这是执政的中国共产党重要的工作方式之一,也是党组织提高使用大众传媒能力的理当包含的内容。李瑞环所说的领导者提高领导水平的一条重要途径,其实也就是从一个方面提高执政能力的重要途径。而如果在理解和坚持以正面宣传为主的方针方面出现认识偏颇,那么,执政者的执政能力无疑就会有所欠缺。认识偏颇往往出现在对“正面”和“为主”的理解上。李瑞环阐述道:“我们所说的‘正面’,所说的‘为主’,就是要着力去宣传报道鼓舞和启迪人们发展社会生产力的东西,鼓舞和启迪人们坚持四项基本原则、坚持改革开放的东西,鼓舞和启迪人们加强社会主义民主和法制建设的东西,鼓舞和启迪人们推进社会主义精神文明建设的东西,鼓舞和启迪人们热爱伟大祖国和弘扬民族文化的东西,鼓舞和启迪人们维护国家统一和民族团结的东西,鼓舞和启迪人们为推动世界和平与发展而斗争的东西。总之,一切鼓舞和启迪人们为国家的富强、人民的幸福和社会的进步而奋斗的新闻舆论,都是我们所说的正面,都应当努力加以报道。”这就是说,“正面”是就新闻报道能给人以鼓舞和启迪、激励人们奋发向上的题材内容而言的;“为主”则是指就上述题材“着力去宣传报道”、“努力加以报道”。从实际情况看,在社会生活中正面题材大量存在,在所有报道题材中占主导和主流地位,因此可以也应当坚持以正面宣传为主;广大群众(媒体受众)客观上需要能够催人奋进的思想和精神力量,社会需要营造良好的舆论氛围,就此而言,在报道和宣传中也必须突出正面的题材内容。李瑞环在此次讲话中,说的是“正面宣传为主”,而非“正面宣传唯一”,也非“全部进行正面宣传”。他在强调坚持以正面宣传为主的方针的同时,也为并不属于正面题材以至属于负面题材的报道留下了一定的空间,因而所提出的命题以及对命题所作的阐述,都是相当科学、相当准确的。
如果对上述正确命题进行绝对化的理解,那么,特定主体就会进入认识的误区。正如列宁所说:只要再多走一小步,仿佛是向同一方向的一小步,真理便会变成错误。“坚持正面宣传为主的方针”,并不意味着正面题材内容是报道的唯一的和全部的选择,也不意味着负面的题材内容一概都不应当出现在报道之列。对负面内容的传播,毛泽东有自己的独特见解。他曾就扩大发行《参考消息》说过一段耐人寻味的话:“现在,我们决定扩大发行《参考消息》,从两千份扩大到四十万份,使党内党外都能看到。
这是共产党替帝国主义出版报纸,连那些骂我们的反动言论也登。为什么要这样做呢?目的就是把毒草,把非马克思主义和反马克思主义的东西,摆在我们同志面前,摆在人民群众和民主人士面前,让他们受到锻炼。不要封锁起来,封锁起来反而危险。这一条我们跟苏联的做法不同。为什么要种牛痘?就是人为地把一种病毒放到人体里面去,实行‘细菌战’,跟你作斗争,使你的身体里头产生一种免疫力。发行《参考消息》以及出版其他反面教材,就是‘种牛痘’,增强干部和群众在政治上的免疫力。”当然,毛泽东在这里所谈的,并不是我国媒体在报道中所涉及的负面题材问题,而是外国报纸上的具有负面性质的内容;但对负面的内容“不要封锁起来”(“封锁起来反而危险”)、通过“种牛痘”增强干部和群众免疫力的理念,对于用正确的导向进行舆论引导和提高主体自身的引导能力,都是很有启发意义的。在笔者看来,选择正面的新闻题材,这是一个“写什么”的问题。报道正面的题材,按通常的写法往往就能写出产生正面效果的报道;但是报道正面的题材内容而产生负面效果的事情也是有可能发生的。而负面题材报道并非定然是负面报道,对负面题材内容的报道如果解决好“怎么写”的问题而产生正面效果,可谓不乏其例。正是在这个意义上,笔者不赞成将对负面题材的报道等说成“负面报道”或“负面新闻”。“‘怎么写’,即采用什么样的表现方式,涉及报道者对确定要采写的题材的把握、表现和处理的问题。无论是对于正面题材还是负面题材的报道,都会遇到上述问题。可以说,‘怎么写’(表现方式),这是一个重要性不亚于‘写什么’(报道题材)的问题。报道题材是正面的,但倘若对此的表现和处理出现问题,结果仍然会事与愿违(这类情况并不少见)。反之,报道题材是负面的,但如果对此的表现和处理恰当,观点正确、方法得当,那么就完全可以引出正面的效果来。因此,在某种意义上可以说,在对特定新闻题材进行报道的过程中,‘写什么’无疑是十分重要的,但它常常并不是最终起决定作用的因素,而最终起决定作用的则应当是‘怎么写’。“怎么写”,透映出报道者的立场、观点和基本态度,折射出报道者对题材的分析和评价。
对公众舆论起引导作用的,不仅有报道题材(写什么)的因素,而且有报道方式(怎么写)的因素。当年鲁迅创作的小说,几乎没有一篇选取的是我们今天所说的正面题材。然而其效果如何呢?结果是篇篇都取得了同代人难以企及的良好的正面效果。这不能不说是“怎么写”在其中发挥了关键性的作用。当然,文学与新闻的情况存在一定的差异;而在中国共产党取得政权之前和之后,情况也存在一定的差异。但是,其中的某些道理无疑有着一定的相通之处。而无论是通过新闻选择决定“写什么”,还是通过“怎么写”体现自己的价值取向,报道者都有一定的自主权。如果媒介素养和专业素质比较高,他们就能负责任地、妥善地解决在“写什么”和“怎么写”方面所遇到的问题。
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