随着市场经济的发展，我国已逐渐步入以消费为核心的社会。人们也逐渐认识到消费不仅是一种行为更是一种文化。王晓方等在《现代传媒加速消费主义文化的传播》中认为，消费主义及其文化已成为资本主义体系在全球扩张的主要结构和力量［1］。可见现代广告已不仅仅是一种有效的促销手段，也是一种文化。广告语言的表达和接受不仅是一种修辞活动，也是影响市场经济发展的重要媒介手段。
随着经济与社会的发展，人们对修辞学的认识已逐渐深化，学者的研究范围已不局限于修辞的表达效果。对广告语修辞的研究不仅涉及广告学、语言学，还涉及心理学、社会学、美学等学科。
一、广告语言的修辞特点
在商品经济社会，经常听到人们说“我们买的不是产品是服务”，其实这句话暗指社会已初具消费社会的特征。在消费社会里，人们不仅关注商品的物性特征和实用价值，而且对商品所赋予的文化意义和精神享受有所需求。这就为广告语言与接受修辞学之间提供了社会文化基础。广告语言在修辞活动中不再只是产品信息的表达，而是更注重体现消费者的心理需求。
(一)注重修辞接受的社会性
广告语言是广告的生命支点，具有统帅广告的作用，通过言语表达产品所传达的信息。为了引起消费者的注意，在“卖方市场”中占据有利的位置，广告语言就必须依据消费者的特点采取相应的语言策略。广告修辞活动往往采用一些消费者默认的词汇，也就是所谓的社会通码，从而引起消费者的心理共鸣。广告语不再完全代表商品的实用功能，而是通过塑造更好的消费者形象，引起消费者的消费心理，从而得到社会认可。譬如，为满足广大女性消费者的需求，广告就必须采取符合女性消费心理的语言策略。例如具有女性气质特征的广告有:
(1)百年润发洗发露:青丝秀发，缘系百年。
(2)宝马汽车:即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。
(3)德芙巧克力:牛奶香浓，丝般感受。
(4)OPPO手机:聆听，如此优雅。
这些广告虽面向所有消费对象，但在词汇意义上多以色彩义居多，并且倾向于女性化，如青丝、秀发、美人、优雅等，这些词都给人以感性和形象感，让人想象是一位带有柔美、高雅、娴静和婉约气质的女子。有语言学家调查女性说话多短语和感叹词，这就说明女性比较感性和情绪化，倾向于有感情色彩和能激发想象的语句，追求广告品牌效应，喜欢广告旨意朦胧而富有情感的语言符号。试想，哪一位女子不想变得优雅大方、美丽动人呢?
广告修辞活动正是感发于这一点，以此激发广大女性消费者的消费欲望。接受修辞学认为表达和接受构成修辞活动的两极，信息表达和输出只是具有备用价值，信息物化后也只是使用价值，只有当信息被接受后才具有审美价值。这组广告语言就从接受者的期待心理出发，使得商品的文化和审美意义得到最优化，成功地被广大消费者期待。
(二)注重修辞接受的个体性
法国思想家让·波德里亚认为，我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来的社会［2］。正是在这种社会背景下，广告作为商品的代言者，更像是商品的影像、符号和象征，表现出较为模糊而又多元化的信息，以刺激消费，显示它能带给消费者与众不同感。
面对模糊象征性的广告语言，消费者往往仁者见仁，智者见智，根据自己的文化价值观和审美观，做出独特的选择。我们也可以通过广告看到一种文化和精神，这也符合后现代主义提倡的人性化、自由化和个性化的风格特点。广告语不再完全用于说明商品的实用功能，而是通过语言的模糊指代来暗含一种回归自我，追求个性的文化内涵，例如:
(5)索尼游戏:我玩，故我在。
(6)安踏运动鞋:我选择，我喜欢。
(7)耐克的广告语:Justdoit．(8)旺仔QQ糖:comeonbaby．这些广告语言意指模糊，但都表达了一种引导消费、刺激消费的意思，给予消费者内心更多的选择。例(5)中索尼的游戏广告语直接引用了哲学家笛卡尔的“我思，故我在”的结构。例(5)例(6)都突出强调了“我”，放大了“我玩”的存在价值和“我选择”的重要性，突出了自我消费意识。例(7)例(8)如果不放入语境中，我们不会想到是什么产品的广告，具体的意指是什么。耐克的广告语为“要做就做”，而“Q”实际与“cute”谐音，广告语绝不是字面上的“宝贝，过来”。而是引申为“再来一颗”。这两句广告语都像是抽象的符号，我们穿的不是耐克鞋而是“我敢，我做”的精神，我们吃的不是糖，而是一种甜蜜和可爱。在消费社会里这样的广告不仅拉近了产品与消费者的距离，而且抓住了消费者的自我意识，从而引导和刺激消费。
(三)注重修辞接受的开放性
“修辞接受的目的，不仅仅是为了获取修辞信息，更重要的是证明接受的可能性和接受者的潜能。修辞接受是一次性完成的，同时又是无数次接受和积累和综合。”［3］从接受修辞的角度看，广告语言的表达是从消费者的角度出发，使消费者在广告语中自我体悟，寻找自己所求信息，即使有时修辞会使语言陌生化，但却给了消费者足够的体悟空间，从而造成消费的意义生成。
广告语作为一种社会语言，在消费社会的语境下表现出了符号性和象征性，从而传达出文化象征和社会象征意义。今天各种品牌充斥在琳琅满目的商品市场，为了吸引消费者，广告以商品的代言者身份也成为品牌和企业文化的象征。如广告语中“一语双关”的运用就使得消费者无形之中形成了符号消费，消费着品牌后面的企业文化和审美享受，同时还彰显出个人的社会地位和消费能力，具有了社会意义。
(9)森马服饰:穿什么就是什么。
(10)奔腾:给电脑一颗奔腾的芯。
(11)天大药业:你的事，是我们天大的事。
(12)美的电器:共创美的前程，共度美的人生。
(13)联想电脑:人类失去了联想，世界将会怎样?
“双关”是一种修辞手法，利用语音和语义使语句同时含有表里两种意思［4］。上面的经典广告语中都运用了“双关”的手法，不仅使语言幽默风趣、富有内涵，而且还起到象征品牌文化的作用，极大地吸引了消费者。例(9)例(10)用到了谐音双关，利用音同或音近的条件使语义双关。如“什么”与“森马”。“森马”品牌里“森”象征着众多，“马”象征着千里，寓意是创大众品牌，造恒久事业。为了暗示消费者心理，穿什么就是“森马”，用“什么”
代替“森马”，不仅表达了此意，还使得消费者感到穿上森马品牌的服饰会比较张扬和个性，符合消费社会中消费者的心理。例(11)例(12)例(13)是语义双关。语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。例(13)是联想集团的广告语，运用了假设句式。“联想”一语双关，将产品品牌“联想”和人的心理活动“联想”联系到一起。人如果没有联想就没有了想象力和创造力，世界也将变成一潭死水，没有生机。而有了联想就有了创造，世界就会变得丰富多彩。广告中将联想与产品品牌“联想”紧密联系在一起，暗示其对人类的作用一样至关重要。如果人缺少了“联想”电脑，生活也许就会变得枯燥，有了它，生活就会变得多彩多姿。这样“联想”电脑就有了更深层的象征意义。“天大”“美的”也都是运用双关的手法使品牌具有了象征意义，既能表现出产品与消费者息息相关，又能含蓄地表达出品牌背后企业“以人为本”的服务宗旨，使消费者感受到人文关怀，从而诱导消费。
二、广告语言修辞特点成因探索
消费是后工业社会的重要表现。在当代中国社会，人们的消费结构和消费心理正在发生变化，呈现出消费社会的特点。这种变化直接影响着广告的变化，对广告语所呈现的特点有重大的影响。市场经济的发展和完善，也越来越以消费者为核心。广告作为商品与消费者的媒介，有着自身发展的内在规律，越来越呈现出商业性与文化性的统一，这些都对广告语的特征有着重大影响。
(一)消费社会的发展
在消费社会中，人们的生活方式也表现出一定的后现代性。随着社会生产力的发展，社会提供的可消费的物品数量和种类大大丰富，使得消费在社会经济活动中的作用日益重要。为了使生产的商品能够最终被“消费”，厂家利用各种媒体大做广告来刺激消费者的消费欲望。二战以后，科学技术和现代企业管理的发展使得产业结构发生了巨大变化，服务业在国民经济中所占的比例越来越高，改善了人们的生活质量，并悄然改变着人们的生活方式，从而直接影响着人们的消费心理，最主要的表现就是自我表达和自我风格的展现。可以说人们在以一种消费的生活方式存在，开心与不开心，过节与不过节，有事没事可能选择消费来抒发自我的情绪，而选择什么样的商品，已经没有了统一的标准和规定。这种反统一性，选择多样性，使大众的生活方式改变，过去稳定的阶级的生活方式(表现在饮食起居、服装选择、消费商品等)也被超越。
社会发展的日益多元化虽然使得大众消费成为主流，但也造成了新的社会阶层的变化，出现了“富人阶层”“中产阶级”“白领阶层”等称谓的社会群体。消费社会造成的这种划分并没有使消费者按个人的经济状况和相关标准进行消费，恰恰相反，它常常表现为不顾个人的实际经济能力，而使自己处于一种“炫耀性消费”状态。因此广告是消费社会中联接商品与消费者的重要媒介，这种“直接”的“通俗”的广告表达着消费者的情绪和快感，沟通着人与人之间的社会关系。广告的泛滥和广告语的符号象征性也就不难理解了。
(二)广告自身的发展
广告的目的是为了给商品代言，然后引起消费者的注意，收到好的宣传效果，最大限度地出售商品。这只是传统定义上广告的商业性。法国着名的广告收藏家布尔西科认为，一个好广告是商业性与艺术性的和谐统一。后现代广告一个重要的特征在于把商品文化观念精神等解构，以修辞手法和创新多变的思维，通过新的意象，带给消费者一种新的情感体验。广告的这种文化性决定了广告语言必须符合消费者心理的需求，讲究技巧和艺术性，达到最佳的表达效果。而修辞手法的运用能够有效提高广告的情感诉求效果，达到广告的传播目的。国产OPPO手机广告就是后现代广告文化价值的一个体现。它的一段广告语是这样的:
脚小的女人恋家，那是屁话。我曾经做过一个梦，一个有关远方的梦。我一直在寻找那块地方，我知道它一直都在。对于未来我一点都不担心，因为时光会把我变得更好，我只担心一件事，就是死前还没有把这个世界看完。自由就是，路再长，都长不过我35码的脚步。单纯从语言上看这段文字像情感杂文，不像是什么商品的广告，初读也不太理解它究竟想要说明什么。这就是后现代广告的特点，是一种精神和文化的符号和代码，是OPPO集团一直强调的一种文化理念:享自由，你喜欢。
任何时候语言都是社会变迁的一个符号，能够指示文化的变迁。广告语言作为商品经济发展的产物，不仅受到经济社会发展的影响，还受到文化及文化思潮的影响。可以说广告语的自身发展要求广告既受到商品经济的影响又受到社会文化思潮的影响。
接受修辞的视角为广告语言提供了新的阐释，有助于提升广告语言的诗学和文化价值。从接受修辞的视角研究广告语言，不仅拉近了消费者的心理，带动了消费，刺激了经济的发展，而且还在其他方面有着深远的影响。
参考文献:
［1］王晓方，苏红．现代传媒加速消费主义文化的传播［J］．新闻知识，2008(10):37－39．
［2］让·波德里亚．消费社会［M］．南京:南京大学出版社，2000:34．
［3］谭学纯，唐跃，朱玲．接受修辞学［M］．合肥:安徽大学出版社，2000:6．
［4］黄伯荣，廖序东．现代汉语［M］．北京:高等教育出版社，2007:197．
http://m.rjdtv.com/yuyanxuelunwen/2590.html
