关键词:英语商业广告; 模糊语言; 语用功能
一 模糊语言与商业广告语言模糊语言广泛存在于自然语言中，为了某种需要，人们总是有意或无意地使用它。1902 年，美国哲学家皮尔斯给“模糊”下的定义是: “当事物出现几种可能的状态时，尽管说话者对这些状态进行了仔细的思考，实际上仍不能确定，是把这些状态排除出某个命题( proposition) ，还是归属于这个命题。这个时候，这个命题就是模糊的。上面说的不能确定，我指的并不是由于解释者的无知而不能确定，而是因为说话者的语言特点就是模糊的。”
此定义至今仍被认为是对“模糊”这一概念的特征所作的恰当的表述，它指出语义界限的模糊性。指出模糊性是自然语言的重要组成部分，语言的使用必须考虑其模糊性。
1965 年美国控制论专家扎德发表论文《模糊集》( Fuzzy Sets) ，标志着模糊理论的诞生。模糊集合理论符合人类思维灵活性的特点，能够恰当地解释模糊语义，推动模糊语言学的发展。因此在哲学思想和模糊集合理论的影响下，语言学界掀起一股研究模糊语言的热潮。国内外学者对语言的模糊性从语义、认知、语用等方面进行一系列的研究。广义上来说，语言的模糊性指语言的不确定性、不精确性和相对性。
在现代商业社会，广告具有很高的商业价值，其已深入社会各个角落，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。而广告语言作为广告最终的信息载体，是广告的核心。人们通常认为，一则好的商业广告应该具备清楚、醒目、准确等特点，应力求避免模糊。然而，为了引起消费者注意，使其对所广告商品感兴趣，并产生出一种需求，最后记忆及采取购买行动，商业广告语言无论是在遣词造句还是修辞手法上都讲究标新立异、出奇制胜，这些在一定程度上取决于模糊语言的恰当使用。模糊语言广泛存在于英语商业广告中，其在商业广告中的应用已逐步呈现出来，说明模糊语言具有精确语言所缺乏的特殊语用功能。随着商业广告语言研究的深入，利用语言的模糊性理论对商业广告语言中模糊现象进行探讨很有必要。
二 模糊语言在英语商业广告中的语用功能商业广告语言属于“鼓动性的语言”( loaded lan-guage) ，在商业广告中使用精确的语言来准确简洁地传达信息固然必要; 然而，有时采用模糊语言不仅能使表达经济简洁，增加广告的注意价值和记忆价值，提高广告的可信度; 还能使表达幽默，有礼貌和使广告语具有修辞和美学效果，并且具有帮助广告商自我保护和建立人际关系的功能等。广告模糊语言的出现不仅是语言的一种自然属性的体现，也是为了满足广告语言表达交流的需要，更是现代广告语言发展的一个必然趋势。
1． 经济性和简洁性。在快节奏的现代商业社会，效率被广为推崇。在商业广告制作过程中，广告商为了缩短时间、空间，降低广告成本，竭尽所能用最简洁却具有鼓动性的语言来传递信息。这也正是模糊语言在广告英语中广泛使用的原因之一。模糊语言具有简洁性和概括性。而言语交际活动的原则之一就是简明性原则。在广告中模糊语言的恰当使用可以使广告表达简练，信息量大。
例如: Coke Adds Life．这则广告仅用了三个词汇构成一个简单句，句子意思简单明了，一语中的。这则广告中的“add”一词是模糊词语，广告商巧借“add”这个动词的模糊意义，传递了无限信息，其将产品的高质量，高品位轻松地体现出来。消费者可以根据语境对它做不同的理解，如可以指产品的性能，也可以指身体的满足，心情的愉悦等等。
2． 增加广告的注意价值和记忆价值。根据美国广告人 E． S 刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式———AIDMA 法则，一则广告要成功，首先要让消费者注意广告的商品，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。广告实践表明，生动性、形象性的东西容易引发消费者的注意和兴趣。而模糊广告恰恰是有意地运用饱含感情或形象感强的模糊语言对复杂的事物和繁芜的内容进行压缩、编排，或塑造形象，或创造意境，使广告显得生动、形象。例如:
They are moving fast． ( 本田汽车广告)在这则广告中，代词“they”前面没有所指物，即受众无法确切知道“they”指的究竟是谁或是某种东西。这就可以引发受众的探究欲望，吸引受众的兴趣去关注这则广告以期发现到底“they”指代的是人或物。通过“they”这个模糊指代，这则广告成功地引发了受众的好奇心，从而增加了广告的注意价值和记忆价值。
3． 提高广告的可信度。这个语用功能似乎与模糊语言的特征背道而驰，然而大量广告实践表明: 英语广告中的模糊语言起到了提高广告可信度从而使广告更真实可靠的作用。广告模糊语言的基本特征是中心明晰、边界模糊。“中心明晰”使广告表达准确，而“边界模糊”又使其表达灵活。因此在广告中恰当地使用模糊语言可以使广告语言表达准确，更具灵活性和自由度，从而提高广告的可信度，避免虚假承诺的出现。广告是一种承诺，一旦广告承诺与产品实际不符，就构成了虚假承诺，而且，承诺过于具体反倒会让消费者觉得不真实。模糊语言的外延很广，没有明确界限，可以避免把话说得太绝太死，从而使承诺更具想象力，留有余地。英语广告中经常使用精确数词或者模糊词语“help”就是这个语用功能的很好体现。
例如: Save $ 100 on the microwave oven that sets time，power and temperature at touch of your finger．在这则广告中，广告的意思并不是说用了这种微波炉，就真的能为你节省 100 美元。“$ 100”在本句中表达的是不精确的用法。这种看似精确表达却蕴含着模糊概念的数词迎合了消费者注重广告精确表达的心理，突出产品性能，增强表达效果，从而达到了较好的促销目的。
4． 广告商的自我保护功能。这里所指的自我保护功能是指模糊语言作为一种语用模糊策略给广告商在必要对广告做出解释时提供了更多途径。相同的语言形式在不同的语境因素影响下可以做不同的理解。因此，广告商可以用灵活多变的方式来解释他们的广告词。从这个角度来说，模糊限制语是一个有效的语言工具。模糊限制语( hedges) 最早是由乔治·雷可夫( George Lakoff) 提出来的，它的作用是限定事物的模糊程度的。它可以分为两种，一类是对说话的真实程度、涉及范围做出限定的模糊限定语，这类多数为模糊形容词和副词( 短语) ，另一类表示说话人对话语内容的直接主观推测，或提出客观依据，对话语做出见解和评估，如 some，about，under，up to，roughly，a little bit，Ithink，as far as I know，I suppose 等等。
模糊限定语避免了精确语言造成的武断和绝对，使广告承诺具有回旋余地，其在广告中的应用可以使表达更加灵活，不确定因素增加，因此广告商可以逃脱可能由广告引起的责任，是广告商自我保护的一种手段。例如:This does save you eighty or so pence． But it is as noth-ing to the kindness you will be showing to your skin．在上面这则化妆品广告中，广告商显然应该知道使用这种化妆品实际可以节省多少钱，但是从广告的目的出发，精确的价格不是重要的。因此“or so”这个模糊限定语提供了足够信息，既暗示消费者在购买这种化妆品后所可以得到的好处，又不过于绝对，广告商们可以借此逃脱由广告词所可能带来的一些责任。换言之，“or so”这个模糊限定语降低了广告商的承诺真实性或精确性。
5． 礼貌功能。
英国着名语言学家 Leech 提出“礼貌原则”，认为人们的言语活动是按照一定的礼貌原则来进行，并且受到礼貌原则的约束。Leech 指出，人们为了不直截了当地触及对方的“面子”，有时只能间接含蓄地表达含蓄其真实的信息，而让自己去理解其“言外之意”。礼貌原则就是在同等条件下，把一些对听话人或第三者不礼貌的话略去不说或者委婉间接地表达出来，从而尽量减少和他人观点及其感情上的对立，把不礼貌的信念减弱到最低限度。一般来说，“生活中人们更乐于看到光明而不是阴暗的一面。”
在我们的日常生活中，由于受社会及文化因素的影响，存在着不少禁忌，比如说人体排泄，女性器官等。在商业英语广告中，广告商借助模糊语言，特别是委婉语，在传递商品信息的过程中尽力遵守礼貌原则，尽力表现出对消费者的尊敬，寻求他们的认同，从而赢得好感，促进消费者的购买行动。例如，① A different kind of strength．② The inside story is leaking out．在上面两个例子中，广告商借助模糊语言的使用，避免直接地提及消费者的苦处或尴尬，体现其对消费者的体贴，从而能更礼貌地保全消费者的面子，达到销售目的。例①是一则推销女性身体霜的广告，现代女性越来越重视自己形象，因此她们越来越频繁地使用护肤品。
但是，她们又不愿让别人发觉自己的美是通过各种各样的护肤产品来达到的，因此她们极少在公众场合谈论使用什么品牌的化妆产品，例①中“different”是一个模糊词语，到底用了这种身体霜后会产生什么“不同”的感觉，广告没有明说，但它委婉，迂回，更能迎合女性口味，得到女性消费者的认同。例②是一则婴儿纸尿裤的广告，广告商通过运用了隐喻的修辞手法，用模糊短语“insidestory”( 不被外人所知的内部秘密) 委婉和文雅地指代婴儿尿尿这一事实; 这样一来，保全了母亲们的面子，不至于使她们感到尴尬，使她们保持良好的心情，因此能欣然接受广告商推荐的产品，达到其广告目的。
6． 幽默功能。在英语商业广告中，可以运用模糊语言达到幽默效果，这也可以看成是一种以情感取胜的广告策略。大量广告实践表明，轻松幽默的模糊语言容易吸引消费者的注意，提高其对广告内容兴趣及其记忆，增强广告语言的艺术性和感染力，从而达到激发消费者购买欲望的目的。例如: More sun and air for your son and heir．这是一则海滨浴场的广告。广告商巧妙地运用了sun 和 son，air 和 heir 这两对谐音词，构成一种语音模糊，使广告不仅悦耳动听，而且风趣幽默，俏皮滑稽，增强了广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。
再如:
A Deal With Us Means A Good Deal To You．这是一则百货公司的广告，广告商利用“deal”一词在词义及其用法上的模糊性，巧妙地将“a good deal”的常用意义“许多，很多”与其在广告中的特殊意义“一笔好买卖”结合起来，形成广告语言的风趣幽默，使一句话涉及两件事，一明一暗，引人注目，增加了广告的可读性，2011 年加深了消费者对广告的记忆，从而达到激发消费者购买欲望的目的。
7． 使广告语言具有修辞和美学效果的功能。在商业英语广告中，广告商十分重视广告语言的美感，因此他们通常会运用各种表现手法来增强广告语言的表现力。其中重要的一种表现手法就是运用修辞。修辞是一种模糊的语言现象。广告商往往通过灵活地运用修辞手段，增强了广告的感染力，增加了广告的生动性和形象性，使得广告语言具有修辞和美学效果，以此来达到吸引消费者，最终促进销售的目的。在商业英语广告中经常运用的修辞手段有暗喻、双关、拟人、夸张等。例如:
“Great reflections”“Now，get a mirror － deep shine，that’s a great reflection on you． ”在这则广告中，模糊词语“reflection”的使用表明了杜邦汽车蜡的高质量，首先，汽车用了杜邦汽车蜡之后会闪闪发光，就像镜子可以反射在它前面的所有物体一样。另一方面，这种汽车蜡还可以使爱车看起来更新，更干净，显示出车主对车的精心保养。更重要的是，车的保养可以很大程度上反映出车主的良好个性，高品位以及社会地位。这则广告顺应了消费者追求地位象征的心理并以一种模糊的形式表现出来，最终达到促进产品销售的目的。
8． 建立人际关系。广告作为一种信息传播活动，传播信息，实现与受众的沟通是它最基本的任务。广告传递广告商思想及其意图的过程也就是和受众进行交际的过程。在宣传产品的同时也在为商家和产品树立某种形象，每一则广告都有一定的交际对象，由于广告受众不同的经验和爱好，精确语言反而会妨碍广告受众对广告的解读。模糊语言在广告中的运用可以帮助广告商和受众建立一种平等的人际关系。广告英语中用模糊语言来建立良好的人际关系实际上可以看作是一种以情感取胜的广告策略。例如:在这则广告中，通过“our”和“yours”这两个模糊词，广告商迎合了消费者自我意识较强的心理，不仅强调了高品质是为顾客服务的商品理念，而且还拉近了广告者与消费者之间的距离，从而让消费者切实感到被关心的快乐，避免产生逆反心理，从而达到帮助广告商建立人际关系的功能。
9． 误导功能。如前所述，模糊语言在商业英语广告中的运用是普遍存在的，如果运用恰当，可以发挥一些特殊的语用功能，这也正体现了模糊语言的价值。但是我们也应该认识到，某些广告商通过在广告中不当使用模糊语言误导消费者。广告应该公平公正，诚实守信，如果违反这些原则，模糊语言最终会失去消费者的信任，失去其在广告中存在的价值。比如在一些药品广告中，广告商通过使用一些从内涵到外延都不明确的模糊语言，误导消费者，推卸法律责任。例如:This product is suggested for use，and maybe helpful inthe temporary relief of some of the symptoms commonly asso-ciated with fallen arches．在这则药品广告中，广告商阐述了这种药品的诸多疗效，实际上相当于广告商做出了关于药品疗效的承诺，但是其在这则广告中加入了模糊词语“maybe”，即使药品无效，广告商也无需因此担当相应责任，可以避免广告纠纷，这样一来，广告商的自我保护目的是达到了，但是这种误导性的宣传最终会失去消费者，影响到商品的销售。
三 结语简而言之，商业英语广告中的语用模糊是客观存在的。在商业英语广告中，恰当地使用语用模糊，可以产生很多积极的语用功能，为商家提供更多的契机，从而最终促进产品的销售，达到广告目的。但是如果不当使用，会给广告带来一些消极影响。同时，模糊语言在一则广告中可能发挥一种语用功能或者同时起到发挥几种语用功能的作用。因此，广告商应充分认识到模糊语言存在的价值，在遵循广告创作的基本原则和要求的基础上，将精确语言和模糊语言有机结合起来，以期创作出成功的广告词。当然，广告商在运用模糊语言时，要节制有度，这样才不会误导和欺骗消费者，达到宣传的真正目的。
参考文献［1］伍铁平． 模糊语言学［M］． 上海: 上海外语教育出版社，1999:136．［2］希利斯·米勒． 全球化时代文学研究还会继续存在吗［J］． 文学评论，2002( 1) ．［3］Leech，Geoffrey N． Principles of Pragmatics． Lon-don: Longman，1983: 139．［4］孙文清． 模糊广告探析［J］．
http://m.rjdtv.com/jiaotongyunshulunwen/659.html
