第 1 章 导论
1.1 选题背景及研究意义
党的十八大作出“促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展”的战略部署，把农业信息化建设提到国家战略的高度。2013 年 6 月 18 日召开的全国农业信息化工作会议上面进一步的提出，要加快实现农业生产的智能化、经营网络化、行政管理高效透明化、信息服务灵活便捷的目标，确定强化信息技术在农业生产领域的集成，以信息化促进农业产业的升级，确保农产品有效的供给等十项重点任务。信息化建设是现代农业发展制高点，已经成为了广泛共识。
近年来，新一代的信息技术在农业生产经营中的应用在不断的深入，全国各地的农业农村信息化建设正逐步的向基层、向农民生活、向农业生产领域延伸，覆盖面及受益群体也不断扩大，信息化对农民增收、农业增效、农村发展的作用也越来越大，对现代农业的倍增效益更是日益凸显。
自 1994 年起，中国农业信息网及中国农业科技信息网相继的开通运行，信息技术 我国农业领域的应用开始起步。目前，我国的 32 个省 （ 区、市 ）均建立了农业信息网站，一些省份还成立了农业信息中心，有 1 / 3 的省份具备了一定的农业农村信息化基础。
近年来，我国农村网民的规模正呈现持续增长态势，为农业电子商务发展提供一定现实基础。CNNIC? 的统计报告表明，截至到 2012 年 6 月底 ,中国农村网民的数量已达到 1.46 亿人，占全国网民总数的 21.7?%,而且正呈现一个快速增长的趋势，表明了农村的信息化需求极其旺盛。然而，还有一项调查数据表明，在所有的农村网民中，从事与农业相关联的职业网民所占比例却不足1%,而且，绝大部分是农业管理和技术人员。这一现象在对农安县农村进行的调查中也体现得尤为明显。
近一时期以来，电子商务正在获得越来越多的政策支持。商务部 2013? 年 11月 21 日发布了《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》（商电函[2013]911 号 ）提出的电子商务应用工作目标是：到 2015 年，使电子商务成为重要的社会商品和服务流通方式，电子商务的交易额超过 18 万亿元，应用电子商务完成进出口贸易额，力争达到我国当年进出口贸易总额的 10%以上，网络零售额相当于社会消费品零售总额的 10 %以上，我国规模以上企业应用电子商务的比例达 80%以上；电子商务基础法规与标准体系在进一步的完善，应用促进的政策环境基本形成，协同、高效的电商管理与服务体制已基本建立。电子商务支撑服务环境满足电子商务快速发展的需求，电子商务服务业实现产业化、规模化、规范化发展。《意见》在电子商务的应用工作重点任务当中强调，要加强农村和农产品电子商务应用体系的建设。结合农村，和农产品现代的流通体系建设，在农村地区和农产品的流通领域推广电子商务应用，加强农村地区电子商务普及培训。引导社会性资金和电子商务平台企业，加大在农产品电子商务中的投入。支持农产品电子商务平台的建设。通过各种方式，开展深层次的农村商务信息服务，完善商务部新农村商网的功能，建设“。 全国农产品商务信息公共服务平台 ”,实现农产品购销常态化的对接。探索农产品的网上交易，培育农产品电子商务龙头企业。融合涉农电子商务企业、农产品批发市场等线下的资源，拓展农产品的销售渠道。鼓励传统农产品批发市场开展包括：电子商务在内的多形式电子交易、探索和鼓励发展农产品网络拍卖、鼓励电子商务企业与传统农产品的批发、零售企业的对接，引导电子商务平台及时的发布农产品相关信息，促进产销衔接，推动涉农电商企业开展农产品品牌化、标准化经营。
工业和信息化部于 2013 年 5 月在全国范围内开始启动电子商务集成创新的试点工程，并于 2013 年 10 月 27 日发布通告，确定了 342 个项目为 2013 年的电子商务集成创新试点项目。其中，涉及农村电子商务的就有 13 项。并要求各地工业和信息化主管部门、有关行业协会和中央企业集团加强对试点项目的进展情况的追踪，加大对试点项目创新方向的引导和支持力度。
2012 年 12 月 24 日，农业部曾发布了全国农村经营管理的信息化发展规划（ 2013 - 2020 年 ），提出的全国农经信息化发展的总体目标是：农经工作信息化装备水平的不断提升，农经信息资源的整理开发利用水平显著的增强、农经队伍信息化素质的明显提高，农经业务和信息技术的深度融合，逐步实现了基础工作的标准化、监管服务的网络化、信息调度的实时化、业务流程的程序化。到 2020年，要实现以下的阶段性具体目标：信息服务平台的普遍建立、信息资源开发利用能力的显著提升、信息系统建设应用规模的不断扩大、新型的农业生产经营主体信息化的步伐加速。
那么，农村电子商务为什么能够受到如此重视，被提升到如此高度呢 电子商务被称为“直接经济”或“零距离经济”,优点主要有可以降低交易成本、减少库存、缩短交易周期、增加商业机会、减轻对实物基础设施依赖的 24 小时无间隔运作等，对农业产业化进程具有极大的促进作用。具体表现为：
1、减少生产盲目性。目前，我国的农业生产基本上是以家庭为单位的小规模生产，农业的市场风险在很大程度上是由信息传递速度缓慢、准确性差等因素引起的生产和经营的盲目性所造成的。农业电商，可以把农业生产的产前，产中，产后各个环节有机的结合起来，最大限度的减少甚至是消除农业和农村市场的信息不对称这一现象，有利于企业与农户准确的把握市场的需求，使农业生产的行为能够变得更加智能、有序、快捷。
2、降低成本，从而提高效率。在农业产业化中，导入进电子商务，企业或者是农户们通过网络来发布信息、处理订单、分配资源、安排生产，缩短小农户、小企业和大市场之间的距离。同时，电子商务也疏通了信息传输的路径，既提高了信息传输的速度，也拓宽了信息传输的范围，买卖双方的联系更便捷，降低了搜寻的费用。
3、打破区域和时间的限制。利用电子商务技术来改造传统的农业和农村经济模式下的流通过程，形成一条由信息流、物流、资金流、商流组成的，以信息流作为核心的全新形式的流通过程。农业电子商务依靠着交易网络，彻底打破了传统交易中的信息传递和交流的时间与空间的限制，使农业企业与农户可以冲破条块分割的市场格局，从而摆脱区域的限制，进入跨地区，乃至跨国的网络销售模式，形成一个统一且有序的大市场，极大的扩展交易双方的选择性。
4、实现农产品流通的规模化。依托网络交易的平台，通过农业电子商务，能够将少量的、单独的农产品的交易组织化、规模化。不管是农户，还是合作社，他们的产品经由配送中心统一的组织销售，农民群体和企业双方的地位平等，各自的利益都可以得到保障。
5、方便了对农户开展教育和培训。农业电商的优势，使得针对农户的培训和教育能够变得更加快捷、更加方便、更加具有实效。利用电子商务平台内容提供者有针对性的专题辅导，以及围绕平台组建的技术指导队伍，可以建立相应的技术服务网络体系，对农户进行技术和信息服务，提高农民运用现代技术的水平，充分发挥科技在农业生产中的指导作用。电子商务还能向农村输入先进文化，带来时尚及创新元素，缩小农村和城市的文化消费差距，全面提高农民的素质[3].
农业农村信息化建设的主体是农民，以目前农民对信息化建设与网络经济的认识水平，还不足以让他们自觉地、充满热情地参与到信息化建设中来。因此，要想推动农业农村信息化的发展，必须寻找一个好的切入点。这个切入点或者说突破口，就是农业电子商务。因为电子商务的优越性，在农业生产和农民生活中，最能够产生实实在在的效果，让农民尝到甜头，从而加深他们对网络经济重要性的认识，激发他们参与信息化建设的热情。如今，农业电子商务建设工作已经在政策层面开始加速。接下来一项重要工作，就是如何立足实际，探索电子商务的发展战略与具体模式。本选题就是在这样的政策背景下，充分考虑国家“三网融合”战略的推进及目前农村信息化建设的实际情况，结合吉林省广通有线网络股份有限公司在农村业务的开展情况，研究区域性农村电子商务平台建设的战略性问题。
电子商务在农村已经开始起步，但问题也很突出。当前，农村信息化还很差，存在着“条块分割、重复建设、资源不共享”等问题，同时，我国的农业农村信息服务的基础比较薄弱，农民的信息获取能力较差、信息的需求也难以得到很有效的满足。一个最现实的问题，是农业信息化“最后一公里”现象，农业信息化推行到县级后，下乡、入村、进户的最后一个环节极难推进，没有了信息的流动就不可能形成电视商务的交易；另外，发展农村电子商务的一个瓶颈问题是物流配送问题。因此，本选题通过对农安县电商发展战略的研究，力求能从构建模式上面找到可以解决发展农村电子商务的最关键点，并进而去推动农业农村信息化这一工作的全面性发展。
1.2 研究内容及研究方法
吉林省广通有线网络股份有限公司于 2003 年开始在农安县开展有线电视网络安装与运营业务，目前已发展有线电视用户 10 万户，在农安建立了完整的用户服务体系，有线电视目前是农安县农村信息化建设工作中最重要的载体，随着有线电视网络的升级，宽带互联网的深入必将改变农村的生活方式。本选题在我国信息化发展及农村信息化建设总体水平的大背景下，立足于农安县经济社会发展实际，结合广通公司在农安县多年发展的经验，结合目前农安县信息化建设现状，在广泛调研、充分分析的基础上，对农安县农业电子商务平台建设进行战略研究。
本选题主要研究内容：农业电子商务是推进农业农村信息化建设发展的最佳突破口；区域性农业电子商务平台建设的最佳方案；影响农业电商体系的建设难题的破解办法；农安县电商平台建设完整的解决方案；以农业电子商务平台为基础设计，通过增值设计、顶层设计最终完成农业农村综合信息化服务平台建设。
本选题主要研究方法：
1、调查法。结合广通公司在农安业有线电视业务的开展，有目的、有计划地搜集有关农业电子商务建设工作中的现实问题及历史状况的有关材料法；以谈话、个案研究等方式，对农业电子商务建设的相关问题进行周密和系统了解，并对调查搜集到的资料进行分析、综合、比较、归纳。
2、观察法。围绕农业电子商务战略这一特定的研究目的，通过感官直接观察研究对象所涉及的农村基层组织、农户、农村企业、农村合作组织等，从而获得所需资料。
3、文献研究法。随着农业农村信息化国家战略的确立，尤其是农业电子商务在政策层面的升温，围绕这一主题文献资料越来越丰富。通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握农业电子商务建设的相关资料，让本课题的研究建立在其他许多人的研究成果之上。
4、个案研究法。由于农业电子商务所针对的特定对象比较明晰，便于有针对性地进行个人调查、团体调查和问题调查，有利于课题的开展。
5、经验总结法。本选题的确立就是来自在农安县有线电视业务的实践中，有线电视与电子商务的共同之处就是都是建立在网络的基础之上。通过对有线电视网络的运营与维护实践活动的归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验，建立与农业电子商务活动的必然联系，使得本选题更具实践基础。
1.3 研究的创新点
本选题通过研究，确定了目前农村信息化发展状况下，最适合的农业电子商务平台建设的基础网络；从构建模式上给出制约农业电子商务发展瓶颈问题的解决方案；解决了农业农村信息化建设从何处寻求突破这一全局性问题；在基础设计完成之后，通过增值设计与顶层设计，农业电子商务平台可以提升为农业农村综合信息化服务平台，这是农安县电子商务平台战略研究项目更为重要的意义所在。
信息化建设，是农业产业化发展的制高点，这一点已经是共识。但农业农村信息化建设，是一项极其复杂的系统工程，要想顺利推进，必须寻求合适的突破口。
在对双阳区、农安县等地的调研中发现，一方面，农业农村信息化在政策层面持续高热；另一方面，作为最大受益群体的广大农民却对信息化工作缺乏足够的认知和热情，这与农民没有真正从信息化中获得直接利益的现实状况有关。当前，我市农业农村信息化基础设施还比较薄弱，信息服务体系不健全，信息化服务人才更是不足。同时，相比之下农民文化素质普遍偏低，新技术接受与运用水平低，信息获取能力差，网络经济没有为农民得到实实在在的实惠，农民缺乏参与信息化建设的主动性和积极性。在这样的情况下，仅有政策推动是不够的，而是必须找到一个发展农业农村信息化工作的突破口，一方面要具有极强的可操作性，另一方面又能让农民看到信息化给自己带来的实实在在的好处，激发他们的参与热情。农业电子商务恰恰具备这样的特质。农业电子商务可以降低交易成本、减少库存、缩短交易周期、增加商业机会、减轻对实物基础设施依赖、24 小时无间隔运作等，能直接给农民生活带来便利和实惠，对农业产业化进程也具有极大的促进作用。因此，农业农村信息化建设的突破口就是农业电子商务。实现农村信息化，电子商务需先行。
针对河北省保定市一项“农户接受信息的工具”的调查显示，当电视在农村已基本普及（98.56%）时，手机的普及率只有 24.44%,电脑的拥有率平均不到 5%,而且电脑的上网率只占所有被调查农户的 0.44%.这项调查表明，农业信息化“最后一公里”在硬件条件和软件环境方面都存在一定制约因素，绝大多数农民依然徘徊在信息社会之外。同一项调查还显示，农户在信息接受的方式上，依次是广播电视、乡村板报、农贸集市、科技进村服务站和农技推广站；只有少量农民通过龙头企业、经济合作组织、中介组织、网络、农业智能电话等获得信息。
由此可见，农民获得信息的方式是被动的，直观、方便是最重要的，电视、报纸等传统媒体依然是农民获取信息的主要途径。
目前，计算机网、电信网、和有线电视网这三大网络的物理合一还并未实现，但是国家“三网融合”这一战略的实施和推进，有线电视网、计算机通信网和电信网的互相兼容、相互渗透，已使得这三大网络的高层业务应用的融合解除政策和技术的障碍，表现为技术上的趋向一致，网络层上，可以达到互联互通，形成无缝的覆盖，业务层面上，相互交叉、互相渗透，应用层面上则趋向使用较为统一的 IP 协议，经营上，互相合作、互相竞争，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。
所以，农村信息化从有线电视网络切入是完全可行的。首先，电视的高普及率及高认可度使得通过有线电视网络建立的信息化平台真正实现了进村入户，解决了农村信息化传输过程中到县一级就很难再次传输的“最后一公里”问题。比之动员农民购买和使用电脑、手机等终端，更切合目前农村信息化环境的实际；第二，三网融合战略的推进，使得三大网络高层业务应用的融合成为可能，通过网络层面的互联互通，有线电视网完全可以发挥互联网同样的功效；第三，电视、电脑、手机通过 OTT 业务实现三屏融合，通过网络传送，不仅电视，电脑、智能手机等移动终端也可以毫无障碍地融入。如此一来，信息平台的功能，将随着电脑、手机普及率的提高而不断提升。
有线电视网作为三网融合基础物理网络具有极大优势。在目前的技术条件下，将传统的广播电视网络进行双向改造，就可以在不影响广电传输所需带宽的前提下，提供信息传输业务。这时的有线电视网络同时还可以提供互联网服务，是一个功能更为复杂、多样的新网络。目前三网在技术上各有长短，但有线电视网拥有丰富的带宽资源和广泛的受众资源，在适应性和可改造性方面，都占有优势。在三网逐渐走向融合的大前提下，及早确定最终的物理网络，将避免重复投资，解决农村网络建设方面的乱象，有利于农业农村信息业的长远发展。
1.3.1 制约农业电子商务发展关键问题的解决方案
目前，我国农村的信息化建设已经取得一定成果，但实际情况是，建设成果的作用还远没有发挥出来。主要原因就是信息人才的缺乏。信息网络与平台建设之后，其运行与维护水平是能否发挥作用的关键。而成本高、缺少专业技术及人才队伍使得信息平台与网络的运营与维护成为阻碍发展的一大难题。有线电视网络的建设、运营和管理有着强大的技术及人才队伍支撑，加以改造，信息平台的运营与维护就有了良好基础。另外，农产品尤其是鲜活类农产品的物流配送是普遍难题，与传统的超市分销模式相比，较高的物流成本让农产品电商的竞争力大打折扣。本选题给出的农村电子商务平台，在规划上就谋划了专门的物流队伍，使这一问题迎刃而解。如此一来，制约农业电子商务发展的两个瓶颈问题得以妥善解决。
1.3.2 电子商务模式的区域性与可复制性
三农的分散性使之很难产生规模效应，因此要以一个区域为核心形成一个统一平台，面对销售商、供应商、客户，才能获得较好的收益。农县电子商务平台就是这样一个区域性的统一平台。销售网络的主要节点是信息站，一个信息站代表一个小区域，如乡、村、屯、企业、合作社等，由信息站互联汇聚形成一个较大的区域，即农安县域，构成一个区域性的电子销售网络。信息员是分散的农村用户如农民、合作组织、企业等与网络的桥梁，承担经纪人的角色；信息站则是物流的节点，买卖双方的物资在这里聚合与发散。一般来说，区域性电子商务主要有三种模式，即 A2A、A2B、B2A.A2A 模式（Area to Area）即区域对区域模式，将分散的农户生产的农产品汇集到城市，分销出去；A2B 模式（Area to Business）即区域对商家模式，即以农业合作社等区域性组织面对商家，展开电子商务活动；B2A 模式（Business To Area）即商家与区域的模式，区域内农民需要的农资如农药、化肥等，集中向供应商统一采购，以减少中间环节，降低价格。结合上述各种模式，我们提出了区域性的农安县电子商务 ABC 模式。ABC 模式（Area&Business Chain Collaboration）即区域与商家协同模式。这里的区域，就是指农安县域的电子商务运营商。农产品生产周期相对较长，市场需求难以界定，因此，要将区域内的生产者和消费者、农产品销售商、农资供应商、农资生产商等，结成一种共生、共利、交互的链式关系。农户通过参与协同商务确立在价值链中的新定位，此价值链以区域对商家（A2B）或商家对区域（B2A）的关系作为支撑，通过各方的协同扩展成为价值协同网络，提供区域覆盖范围内农户与商家之间更有效产品流通机制和信息服务模式，使各方利益最大化。
按这种方式构建的农安县电子商务平台，是可以复制的。也就是说，在解决了技术、流程、网点布设、队伍等关键问题之后，一旦形成成熟的运作模式，就可以在其他有线电视网络覆盖的县域进行快速推广，这对于推进农业农村信息化进程是具有极为重要意义的。
既然农业电子商务平台建设是农业农村信息化建设的突破口，这就决定了电子商务平台是信息化建设的基础设计。一旦这个平台搭建完成并实现有效运转之后，就可不断进行增值设计，通过这个基础平台实现增值功能。
政务公开：平台强大的通信功能，使“网络村村通”成为现实。这样一来，乡镇、村、企业、农户之间互通互联，乡镇、村等基层政府和组织的政务公开就可以轻松实现。
特色信息服务：要富裕农民，必须智慧农民，而要智慧农民必须利用信息技术的资源优势，加强针对农民的文化传输、远程教育、技术培训。以电子商务平台为基础的升值服务在条件成熟时可陆续展开，如建设“文化村村通”的农村文化信息服务平台、“教育村村通”的农村教育信息服务平台、“科技村村通”的农村科技信息服务平台、“党建村村通”的农村党建信息服务平台等特色信息服务平台，全面提升农村文化、教育、科技、党建等工作水平，适应建设社会主义新农村的需要。
智能农业：在信息沟通体系完全建立起来之后，就可以通过平台整合信息资源，建立农村基础数据库，为智能农业奠定基础。此时，这个平台已经脱离了初建时的农业电子商务平台，而是升级为综合信息化服务平台，这才是农业农村信息化的根本目标。通过这个平台，经过深度开发将物联网、云计算等新一代信息技术应用于农业生产，即大力发展智能农业。如通过农业专家系统，为产前、产中和产后提供技术指导；通过智能节水灌溉系统，大大降低灌溉水量和作业成本，保护生态环境；推广温室智能监控系统，实现环境时时监测和控制等等。通过平台建设，通过视频监控等信息手段对农业生产进行监控和数据分析，并利用信息平台进行远程农业指导和定位服务，电脑、手机、电视等网络终端都可以实现这一效果，这是发展现代农业必不可少的。
从电子商务平台建设切入，最终实现建设综合信息化服务平台的目标，是推进农业农村信息化建设的有效途径。通过信息化建设，才能实现农村行政管理信息化、生活消费信息化、社会资源信息化、农业产业信息化。
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