【题目】Ａ公司客户服务体系构建研究
【第一章】A公司客户关系管理系统优化探究绪论
【第二章】客户关系管理理论综述
【第三章】A公司客户服务系统建设思路
【第四章】客户服务体系创建的实施方案
【结论/参考文献】公司客户服务管理体系设计分析结论及参考文献
第2章客户关系管理理论综述。
2.1客户定义。
客户是客户关系管理的核也主体，要全面准确地了解客户关系管理，首先要搞清楚客户的定义及其包含的内容。一般来说，客户是指任何接受或购买商品的个人或企业组织。客户不只是消费者，而是一切与企业生产经营相关联的所有客户。客户是企业的利润来源，也是企业得生存和继续发展的基础。管理大师彼得？德鲁克就说过：企业的目的是要创造客户。市场竞争的实质不仅是产品质量的竞争，更重要的是客户资源的竞争。客户关系管理中的客户一般包括以下几种：
1.消费者一一为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，一般主要指个人或家庭。
2.B2B（可以是BTB）一一指企业对企业之间的营销关系，它将购买的产品或服务附加到自身产品上销售给其他客户，或附加到企业内部业务中提高企业利润。
3.渠道、分销商和特许经营者一一不直接为企业工作，而且不需要为其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的主要目的是作为企业在当地的代表进行出售或利用企业的产品。
4.内部客户一企业内部接受其他个人或单位服务的个人和单位。内部客户按照相互关系的不同，分为三类：职级客户、职能客户、工序客户。
本文讨论的客户包括上所有客户，但是以最终客户为主。文章中涉及到的客户、顾客及消费者均可视为同一概念，不再做细分。
2.2客户关系管理理论的定义和内涵。
2.2.1 CRM 定义。
客户关系管理（即C艮M）的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国产生最早并得以迅速发展。CRM是随着市场经济不断深化、市场需求变化和管理理念更新，在电子化浪潮和信息技术快速发展等因素推动和促成的产物。
不同的研究机构、部口及CRM从业者，都会从各自工作实际出发对CRM做出不同的定义。现在，我们来比较分析一下常见的几个CRM定义，以便对CRM有个相对全面的了解。
定义一：CRM是企业实施的一项商业策略，主要按照客户细分情况来对企业的资源进行有效配置，在企业内培养“以客户为中也”的服务理念及业务流程来提高企业获利能力、收入及客户满意度。
定义二：CRM是企业在生产经营过程中用来获取并管理其最有价值客户关系的一种商业策略。CRM是树立客户为中也“的服务理念和企业文化，使营销、销售和客户服务更有效率。
定义三： CRM是企业描绘并提升客户价值的基础构架，通过实施CRM管理可以找到正确而有效的方法来保持企业最有价值客户的忠诚度，也就是保持客户继续购买的欲望。
定义四：CRM是企业的一种运行化制。企业通过与顾客的经常交流、互动，可以及时了解并采取相应的措施来影响客户购买行为，达到留住客户，增加企业利润的目的。
定义五：CRM是一种客户为中也的经营策略，它主要是以信息技术为手段，对目前运行的业务和工作流程进行重新定位和重组。
通过对以上五点CRM的定义的分析比较，我们可以从管理理念、业务流程和技术支持三个层面来总结。CRM是企业在经营中用来获取并管理其最有价值客户关系的一种商业策略，它是在现代信息技术、经营理念和管理思想的基础上，信息技术为手段，对目前运行的业务和工作流程进行重新定位和重组，达到提髙客户满意度和客户价值的目的，最终实现企业工作效率的提高和利涧的增长。
2.2.2 CRM 内涵。
关于CRM的真实内涵，可通过图1来描述：
如上图所示，CRM稳固的三角由管理理念、实施途径、技术支持三部分构成。同时，也可以看出CRM的核也是客户为中屯、”,这种精髓体现在CRM的各个方面。
CRM理念主要来自西方的关系营销学，其核也思想可以概括为“为提供产品或服务的组织找到、留住并提升客户价值，从而提高企业的盈利能力及核也竞争力”.客户关系管理的目的是尽最大可能地整合利用企业的优势资源为客户创造价值，既实现客户价值最大化，又保证企业利益最大化。各企业实施客户管理的目的都是为客户提供更多价值，实现企业和客户双赢。为客户创造的价值越大，就越有助于提高客户满意度和忠诚度，从而达到维护和巩固客户关系的目的，最终为企业创造更多利润，使得企业受益达更大。
图2一1中的右边线为C民M的实施途径，也是企业实现客户为中必“的转变方式，其实质就是按照客户为中4V‘的原则对企业内部的各业务流程进行重组和梳理，并在此基础上应用对应的CRM软件系统。CRM的软件系统，是专业软件设计人员针对”市场营销、产品销售、客户服务、客户交互和客户分析“等，面向客户的业务使用领域而设计的各种软件功能模块的系统组合，可レッ最大限度地支持CRM管理理念在企业范围内的具体实践和应用。CRM理念可通过CRM软件应用系统具体贯彻落实到企业各个方面和角落。但是，CRM的实施是一项非常复杂的工程，要求各企业严格按照客户为中也”的原则，对其原有的一系列流程和制度进行完善和改进，此过程需要企业高层领导的支持、全体员工的全力配合，只有大家齐屯、协力，目标统一，就能按照原定的计划和步骤，稳步实施，顺利推进，最终取得圆满成功。
图2一1中的地脚线就是CRM的技术支持，也就是信息技术。信息技术是客户关系管理的关键因素么一，如果没有信息技术的发展、应用和推广，CRM就很有可能仍停留在早期关系营销与管理的理论阶段，也无法将CRM管理理念和思想真正落到实际工作应用中。实施CRM系统，就是将CRM的管理理念通过信息技术的手段集成在软件里，然后应用到企业的生产经营工作中。信息技术的发展、应用和推广，使企业能够大量收集和分析所获取的各种信息，最终实现这些信息在企业内部进行共享。通过对客户需要、客户行为和特性的分析，企业能够随时跟踪并对客户及其消费倾向、偏好、需求等形成较为完整和统一的认识，同时，还能帮助企业识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同客户关系采取不同的策略，根据客户的个性需求提供个性服务，从而提高客户满意度和客户价值。
2.3客户关系管理有关理论。
CRM 一词出现于20世纪90年代中期的信息技术行业，被描述一些以基于技术的客户管理解决方案，随着网络信息技术的发展越来越为人们所熟知。但是，在CRM产生之前，市场营销理论中就有一些不同看法，它们所阐述的思想与CRM理念不完全相同，但是却有着不可分割的联系，在某种程度上我们可以认为CRM理念就是在这些管理理论的基础上，借助信息技术而发展起来的。有关的市场营销理论主要有：关系营销理论、数据库营销理论、一对一营销理论。
2.3.1关系营销理论。
关系营销（RM）又称顾问式营销，是适应世界经济发展趋势的一种营销方式，它与传统市场营销组合有很大的区别。在20世纪70年代提出后，得到了广泛的传播、发展和应用，给学术界、理论界和企业界带来了深远的影响，被人们称为“未来所有营销的关键”.下面，我们通过将关系营销与传统交易营销进行对比，从中发现关系营销的特点和不同。
交易营销（TM）是早期传统营销理念的一种具体表现，它是指为了达成交易而开展的一切营销活动，是交付功能和基本产品的价值传递过程。交易营销一般关注一次性交易，较少强调顾客服务。在传统的市场营销中，顾客往往是企业交易关系的对立面，企业关注的事在此次交易过程中的实际收益。而关系营销理念则是以建立长期稳定的客户关系为导向，采取关系方法，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，从而构建企业的持久竞争优势。如果传统营销的核也是获得新顾客，那么，关系营销的核必则是在获得新顾客的同时，尽量保持住老顾客，并使之成为企业的忠诚客户。
交易营销与关系营销的区别，见表2一1:
2.3.2数据库营销理论。
根据菲利普？科特勒的定义，数据库营销是指企业营销者建立、维持和利用顾客数据库和产品、供应商等数据库，通过与客户进行接触最终实现成交的过程。通过建立数据库，可以帮助企业各部口准确了解和掌握客户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销具有针对性，从而提高企业营销效率。数据库营销以客户的满意度和忠诚度为目标，通过维持客户关系为客户创造最大化的价值，为“一对一客户关系管理”提供良好的基础。
数据库营销对于企业的营销决策与战略方面有着非常重要的作用。随着信息技术的广泛应用和快速发展，企业对信息技术的应用会越来越多，信息技术对企业营销效果的贡献率也会越来越高。面对日趋激烈的市场竞争，越来越多的企业将会全面引入数据库营销，数据库营销将会成为企业营销决策中最重要的组成部分。
数据库营销拉近了商业企业与客户之间的距离，有利于培养和识别客户忠诚，与客户建立长期稳定的关系，为关系营销和“一对一客户关系管理”创造了有利条件。
2.3.3 一对一营销理论。
一对一营销，亦称“121营销”,是由美国的唐？佩伯斯和马莎？罗杰斯博古于上世纪90年代中期提出的，也是一种客户关系管理战略。“一对一营销”理论的核也思想是：客户占有率“为中也，通过与每个客户进行互动对话，与客户逐一建立持久、长远盼’双赢”关系，为客户提供定制化的产品。“一对一营销”是从关注市场占有率转移到关注用户的“客户占有率”上来，目标是同一时间向同一个客户提供最多的产品，重点关注客户所拥有的此类产品的占有份额，并不断提高这个份额比例。
唐.佩伯斯和马莎.罗杰斯博士指出，“一对一”的营销发生在你与客户互动的时候，当客户告诉你他需要什么东西或产品时，你就要根据客户的需求来改变自己的行为或制定相应的营销策略，这就是“一对一营销”.“一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求或个性化需求调整自己的经营行为，运需要企业与每一个客户建立一种新型关系。
随着人们收入水平和生活水平的不断提高，这种营销方式正在成为一种发展趋势，并且正在以各种方式影响着人们的生活和工作方式。
2.4客户关系管理理论对企业发展的指导意义。
实施客户关系管理将会给企业带来诸多好处，其中最重要的好处体现在以下四个方面，具体表现在：
2.4.1转变企业经营理念。
CRM管理理论的出现，对企业来说，代表一个重要管理趋势的转变，要求企业的经营模式要以产品为中也向客户为中也转变，使经营者更加重视客户，从关注产品的模式中走出来，保持与客户的经常交流互动，切实关注并满足客户的真正需求，使企业利益与客户利益得到平衡，在企业内部树立起全面服务客户的理念。
2.4.2促进企业管理创新。
通过实施CRM系统，给企业带来的是企业内部机构重组，业务流程再造，科学高效的信息系统、扁平化的组织等方面的改变，不但可以把客户为中也“的理念贯穿到企业经营的各个环节，还可以全面整合与客户相关的所有信息，在企业内部实现信息共享，为客户提供的服务将更加周到和快捷。同时，由于客户关系管理的细分化和精密化，使企业能在最短的时间内得到需求信息及产业技术更新需求，敦促企业技术的创新随着相匹配和响应提升，不断满足客户多层面的要求。
2.4.3获得强大的竞争优势。
实施客户关系管理，可以増强企业主要客户的稳定性，及早发现对企业发展不利的不良客户，对降低经营风险起到了重要的作用；同时，长期与老客户保持良好稳定的关系对企业制定长期发展规划也非常有利，在满足客户需求的工作方式上将为企业降低成本。对于企业来讲，客户关系管理创造的资源可以赢得大客户、主要客户的大力配合，并给同行的竞争对手造成了较高的市场进入壁空，使企业可以在行业中长期保持领先地位，逐渐降低交易成本，获得强大的竞争优势。
2.4.4提高客户忠诚度。
实施客户关系管理，可以使企业和客户之间的交流更加畅通有效，通过信息挖掘功能找出对企业最有价值的客户，满足并超越客户需求，提供更为个性和优质的服务，确保在企业内部可以全方位满足客户需求和期望，使各系统、各部口、所有员工都能了解到客户对于产品的需求和期间的各种变化，及时采取有效措施来满足客户需求。
同时由于进一步改善和优化了客户与企业的沟通方式和沟通流程，缩短了沟通时间，使客户在售前、售中、售后的各种需求能够尽快得到满足，更增进了客户的忠诚度。
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