大众传媒, 又称大众传播媒介, 是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”[1]现代化的大众传媒包括报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、互联网等。作为拥有强大话语权的大众传媒是社会大众了解外部世界、掌握社会动态的有效方式和途径, 充斥着社会生活的方方面面, 并对社会大众产生了不可估量的影响。在思想观念、价值引导方面, 大众传媒的影响更是蕴含“洪荒之力”:通过传递信息符号, 大众传媒对受众的舆论导向、价值观念、道德准则等认知体系和价值体系产生潜移默化的影响, 进而形成隐形的引导和支配作用, 达到媒介宣传的功效。
一、大众传媒的社会功能
大众传媒对大众价值引导的过程就是对其社会化的过程, 而这个过程的实现离不开大众传媒的内在机制———社会功能———是其价值引导作用实现的理论支撑。学术界对于大众传媒的社会功能说法不一, 但是赖特的“四功能说”得到了学者的普遍认可。1959年美国学者C·R·赖特在《大众传媒:功能的探讨》一书中, 提出了大众传媒的“四功能说”。该学说基于拉斯韦尔“三功能”理论, 补充了“提供娱乐”这个新的社会功能, 其内容如下:
(一) 环境监测
自然环境与社会环境是不断变化的, 因此及时掌握内外环境的变化动态尤为重要。环境监测功能是指大众传媒在特定的内外社会环境中收集和传达信息的活动, 主要表现为对外来威胁的预警, 以及对社会方方面面常规性活动所需信息的满足。例如:及时发布自然灾害、社会突发事件;提供日常生活所需的各种讯息;曝光违反社会秩序的行为等。一言以蔽之, 环境监测功能就是用“新闻”不断向整个社会及时报告环境的变化。
(二) 解释与规定
解释与规定功能是将大众的行为习惯和思想观念引向特定方向, 大众传媒在传播信息的过程中解释信息内涵、提出解决措施并干预大众反应的社会功能。该功能有利于聚合社会团体和个人的力量对环境采取一致行动, 实现社会各组成部分之间的协调统一, 有效适应环境的变化。例如:大众传媒对新闻信息的选择、解释和评价, 都是“故意”将大众的视线聚焦到某些特定的事件上, 而社论或评论也带有明确地指向意图。
(三) 社会化功能
大众传媒的社会化功能主要指的是其教育功能, 即大众传媒在传播知识、价值以及行为规范等方面具有重要的教育作用, 并通过“教育”使社会规范和知识等精神遗产世代相传。人类社会的发展与进步是建立在继承和发展前人智慧和经验基础之上的, 因而记录、学习和完善前人智慧极为重要, 大众传媒只有将信息传递到社会中, 前人的智慧才会被扩散和发扬。大众接受信息的过程就是其继承人类智慧和社会化的过程, 而在这个过程中大众既离不开在家庭、学校等社会群体的教育, 也需要特定大众传播环境的熏陶和引导。
(四) 提供娱乐
提供娱乐功能是指大众传媒内容在具有务实性、时效性的同时也需要具有文学性、欣赏性、娱乐性, 以便满足大众的精神需要, 从而借助“娱乐”使整个社会获得休息以保持活力。大众传媒的娱乐功能在电视和电影等有视觉效果的媒介中表现得尤为明显。伴随物质生活水平的大幅提高, 大众对精神领域的富足也日益渴望。大众传媒在为大众提供精神享受和娱乐享受的同时, 也应该肩负社会责任, 传递健康的文化娱乐旨趣, 提升大众的娱乐品位, 促进形成良好的社会风尚。
二、大众传媒价值引导内涵
凭借日益发达的的媒体技术, 大众传媒不仅影响社会大众的行为规范和社会实践形式, 更在思想领域对其社会价值观产生潜移默化影响。大众传媒通过媒介议程设置并营造一种特定的文化环境和话语环境, 并以多种形式的符号将设定的思想内涵灌输给大众, 在产生预期的舆论导向后重新建构观念体系的认同, 从而达到媒介宣传的功效。本文认为大众传媒价值引导内涵表现在如下几个方面:
(一) 检测社会环境, 提供价值选择
随着经济的飞速发展、科技的不断进步, 社会生活时刻都在发生着变化。人的思想认知和价值观念是从社会生活抽离出来的, 也会随着社会环境的变化而变化。价值选择是个体建立在对社会认知和事物理解的基础上, 对客体进行价值判断, 与个体的受教育水平、价值观以及社会环境等方面的因素有关。随着大众媒介快速发展特别是网络的迅猛发展, “地球村”早已成为事实, 这为人们带来便利的同时也带来困扰。面对纷繁复杂的信息风暴、良莠不齐的文化价值以及多元化的价值选择, 大众的信息判别和舍取尤为困难, 价值认知受到挑战。故而需要大众传媒在对社会环境信息如实传递的过程中, 发挥社会环境检测器的优势, 快速捕捉喷涌而出的新信息, 在不影响大众多元选择的前提下, 规避不良恶意信息, 传递符合社会主义核心价值观的信息, 以便为大众营造健康的舆论环境、提供绿色的多元价值选择。
(二) 协调社会组织, 整合价值观念
社会是由政治立场、经济地位、文化水平等因素存在差异的社会成员和组织构成的统一体。社会构成因素的复杂性必然导致社会价值观差异性的存在。如果没有力量协调和整合不同价值主体之间的利益分歧和价值观念, 就会激化社会矛盾, 影响和谐社会的建设。因此大众传媒作为信息时代拥有话语权和影响力的媒介体, 引导与整合不同社会成员和组织的价值观念和利益矛盾成为义不容辞的社会责任。大众传媒通过组织社会成员和组织讨论与交换意见, 可以协调思想和信念, 使社会各种意见达成共识并还可以起到强化社会规范, 维护社会共同价值观的作用。[2]
(三) 设置价值议程, 影响价值判断
社会大众的价值判断是以个体认识为基础, 对客体能否满足其自身需要以及满足程度所做出的一种判断, 具有较强的主观性。在大众传媒渗透到社会生活各个角落的媒介时代, 大众认识世界、判断事物往往不是依据自身的社会实践, 而是越来越多的依赖大众传媒的描述和呈现。议程设置作为大众传媒的重要功能之一, 具有确定议题并决定议题次序的功效。大众传媒通过议程设置功能决定大众日常讨论的话题并控制话题讨论的价值取向, 影响个人对事物的认识与判断。价值观隐藏在错综复杂的信息议题之中, 大众传媒通过设置价值议程, 有选择地引导社会大众价值讨论的焦点———倡导主流价值观、隐秘某些非主流价值观, 从而起到影响大众价值判断的作用。
三、大众传媒价值引导取向
大众传媒作为拥有强大话语权的媒介体, 对生活在“四海八荒”内的人们思想观念和行为习惯产生了不可估量的作用。大众传媒提供的所有信息、营造社会环境以及引导价值观念都在潜移默化中对社会成员产生影响———决定、支配社会成员的价值判断与价值选择。此外, 大众传媒延续着家庭和学校的教育作用, 承担着建构文化形态、塑造社会价值的重任。因而大众传媒需要正视社会责任, 在通过内在机制和议程设置等功能传递社会价值时, 应该将社会主义核心价值观作为传递一切价值观的依据。作为社会价值观的引导者, 大众传媒要坚持正确的、健康的、积极的价值取向, 为社会大众价值观念的形成与发展创造一个良好的社会文化环境。
(一) 坚持主流价值观
主流价值观是社会普遍认同和接受的主流意识形态, 对社会成员有价值规范和行为指导作用。不论什么社会形态的国家, 大众传媒都肩负着宣传主流文化和主流价值观的时代重任。尽管我国目前还未完全形成社会普遍认可的价值观, 存在主流价值观迷失的问题, 但我国政府提出构建社会主义核心价值体系的号召积极回应了这一问题。作为社会公器, 大众传媒应该积极承担社会责任, 配合政府一同建构以社会主义核心价值体系为核心的兼具感染力与包容性的、能被社会成员普遍认同和接受的主流文化价值体系与价值观, 进一步推动社会进步与发展。
(二) 倡导多元文化观
随着人类社会的快速发展, 与之相适应的文化内涵和文化形态也在不断地更新转型, 文化的多元化趋势已成为必然。目前我国存在三种文化形态———主流文化、精英文化和大众文化。[3]主流文化具有正统性和权威性的特点, 对于社会大众而言既是文化观念又是行为规范。精英文化是少数群体的文化形态, 有独领风骚的特点。大众文化具有普适性的特点, 符合社会大众的文化需求。这三种风格迥异的文化构成了我国社会多元文化的主要组成部分, 缺一不可。多元文化的存在, 既适应了社会发展的需要, 又满足了不同社会群体的文化需求, 更丰富了我国文化形态的内涵。因此大众传媒应该在坚持主流价值观的同时, 也应该大力倡导多元文化观, 促使我国文化领域出现“百花齐放、百家争鸣”的盛况。
(三) 传播先进文化观
大众传媒具有广泛的社会影响力, 同时又承担着传播社会文化、提升物质文明和精神文明的社会功能, 因此大众传媒在传递信息时应该注意文化宣传的价值引导。但就目前的社会文化环境而言, 大众传媒出现了追求社会文化快餐化、虚假化、商业化、崇洋化、娱乐化的明显倾向, 甚至还存在媚俗化、低俗化的现象, 明显与社会主义核心价值体系和先进文化相悖, 严重影响社会大众的价值观念。因此, 大众传媒应该摒弃不良文化倾向、净化社会文化环境、传播并重建先进文化, 引导社会大众追求高品质的文化审美, 为社会先进文化的发展服务。
(四) 坚持人文关怀观
人文关怀就是以“人”为核心, 关注人的生存状态、尊重人的尊严、肯定人的潜能、价值和主体性, 回归“以人为本”的社会本真。大众传媒不仅有承担信息传播的社会责任, 更有担负关怀社会成员、实施社会救助的社会道义。同时人文关怀的实现, 有利于促进社会成员对大众传媒的情感接纳和价值认同, 进而有利于实现将社会价值观转变成社会成员自觉行为的大众传媒的宣传目的。另外, 人文关怀是中共十七大报告提出的名词, 是我国政府大力倡导的亲民政策, 因此作为政府政策宣传平台的大众传媒在社会价值观的传播与塑造中, 积极响应政府的政策并且配合政府宣传。总之, 大众传媒应该坚持“以人为本”的人文关怀价值取向, 引导我国社会的价值观向着人道主义的方向发展, 推动和健全我国的社会价值观。
四、大众传媒的自身建设
大众传媒通过营造特定的文化环境和话语环境, 对社会成员的价值观念、价值选择以及价值判断产生潜移默化的重要影响。最大程度的发挥这种价值导向作用, 加强大众传媒的自身建设尤为重要。
(一) 坚持大众传媒的体制创新
大众传媒要更好地发挥社会价值的引导作用需要创新体制作为支撑。体制创新是大众传媒与时俱进适应社会发展需要的策略, 也是大众传媒保持活力和创新能力的前提和基础。在市场经济体制下, 大众传媒要适应“社会多元化、阶层分化和受众窄化的趋势”[4], 创造性地调整传媒的结构与布局, 既要满足大众的现实需要, 实现大众传媒对社会多方位的覆盖, 增加对社会边缘群体的关注度, 又要适应市场经济的生存法则, 提高核心竞争力。
(二) 提高大众传媒工作者素质
传媒工作者是大众传媒体系中至关重要的一环, 关系到传播效果能否实现。因此, 充分发挥大众传媒的作用, 必须建设一支高素质传媒队伍。首先, 不断提高传媒工作者的业务能力。传媒人的业务能力是其工作的基础, 业务能力的强弱直接关系到大众传媒宣传效果的好坏, 因此传媒人应该注重专业能力的提升。其次, 提升传媒工作者的政治素养和道德素养。良好的政治素养和道德素养是传媒工作者克服错误价值倾向的内在品质和必然要求。再次, 提高传媒工作者的法律素质。只有传媒工作者具备丰富的法律知识, 才能确保其传媒活动合法有效。
大众传媒作为社会多元价值观交融的舆论场所, 在价值引导方面扮演了至关重要的社会角色, 规范和引导社会大众价值是其不可推脱的社会责任。因此大众传媒应该肩负社会责任在传播文化信息、引导价值观念时牢牢遵守道德与法律的界限, 同时要传播正确的、先进的符合社会主义核心价值观的价值观念, 发挥好社会价值的导向作用。[5]
参考文献
[1]史春艳.大众传播时代传媒对民主政治的推进作用[D].南京:南京师范大学, 2006:1.
[2]张昆.大众媒介的政治社会化功能[M].武汉:武汉大学出版社, 2003:124.
[3]屠海燕.论大众传媒文化的价值取向[J].传媒观察, 2012 (9) :29.
[4]刘国.大众传媒对中国民主政治建设的作用研究[D].长沙:中南大学, 2008:35.
[5]廖志诚.大众传媒与社会主义核心价值体系的传播[J].理论探索, 2011 (4) :20.
http://m.rjdtv.com/xinwenchuanbolunwen/4812.html
